陌陌还能牛多久?

发布时间:2017-05-25来源:伯通——虎嗅网阅读数:101

 

似乎已经不需要再用任何华丽辞藻来形容陌陌的财务表现了,自2016年Q1开始,每个季度对于陌陌来说都是“史上最强财报”。艾美谷合伙人Ricky曾在今年3月表示,“按照单季利润规模算,陌陌在所有中国互联网公司里已经可以排进前六了,能排在陌陌前面只有腾讯、阿里、百度、网易、唯品会。”

 

作为已经早早吃定一条半赛道(开放式社交&移动直播)、至今没有正面竞争对手的近80亿美元市值公司,陌陌的上限在哪里?陌陌如同北京学区房一般的走势还能持续多久?

忘掉直播,回看陌陌基本面

 

其实陌陌最最底层的基本面非常简单,就是唐岩本人。不是那个被外界给予过高关注的、已经出走的前一姐“阿冷”,也不是已经回归的前前一姐“狮大大”。这位德州扑克高手,在三年时间里为陌陌赌对两次国运,而代价只是付出了几场改版级别的战斗。

 

唐岩为陌陌搭建的基本面,在直播兴起之前已经非常稳固,直播或视频社交这些元素的加入,只是将几大基本面进行了表现形式和对应群体上的丰富。

 

陌陌第一个基本面,叫“魅力测试器”。

 

早在2012年时,有人在知乎上问,“明知是XX神器,为什么还是不断有那么多的女孩开始用陌陌?”知乎联合创始人张亮一语中的——“比去夜店更安全的魅力测试器”。

 

“魅力测试器”,多么精准的描述,几乎100%解释了普通女用户登陆陌陌的心理动机。其它社交工具虽然也有类似功能,但要么受制因素较多(朋友圈)、要么需要藏着掖着(豆瓣)、要么缺乏冷启动流量(微博)。而陌陌没有以上几点困扰,女性用户只要敢传照片,就有男用户闻风而至。除了存在骚扰之外,陌陌几乎打造了完美的女性魅力线上展示场景。

 

不妨回想一下,在久远的、美图秀秀还没那么逆天的2011年,除了刚上线的陌陌,还有哪个互联网产品能让广大姿色平平的普通女性也能瞬间收获如此丰富的社交反馈?这些反馈不仅跨越自身社交圈,且实时可互动,更不必考虑外部压力(在朋友圈和QQ空间要预防性拉黑亲戚和嘴毒的闺蜜)

 

到了直播和短视频时代,这个基本面并未发生丝毫动摇,如果说有改变的话,那就是这个魅力测试器除了给女用户带来爽快体验外,还可以挣钱了。陌陌上曾有一位传奇色彩的女主播“萌猫猫”,就是出身于广东中山某酒店前台,借工余时间录制唱歌视频,本来是想弄点流量推销微商产品,没想到时值陌陌推广全民直播,最终小姑娘当上职业主播,月收入怕是翻了十几倍也不止。

 

陌陌第二个基本面,叫“亚平宁”。

 

亚,即亚级工具。平,即平衡用户结构。宁,即安宁式发展。我分别解释一下。

 

先说“亚”。虽然陌陌COO王老板曾经写过《陌陌做的是比微信更伟大的事情》那样的经典名篇,陌陌历经5年半考验后,在各类APP榜单上的位置也非常靠前。但陌陌无论在典型用户还是普罗大众的心智中,始终不是一个“一级入口”,而是在有特定需求才会唤醒使用场景的产品。即便用户平均使用时长并不短,但用户的需求一旦失去,就很难再次唤醒。而且陌陌直到目前,都很难说已经是一个严格意义上的“社区”或“平台”,更谈不上“亚文化”,因此用“亚级工具”(或入口)概括更恰当。

 

再说“平”。前陌陌一姐“阿冷”曾说过“陌陌去掉我之外的主播,单从收入上来看,应该只能达到YY二线主播的水平,即使是我在YY也不过是准一线的收入罢了”。唐岩在去年Q3的财报电话会议上也指出“月流水在3万以上的头部主播,收入占比总营收40%-50%”。根据去年Q4财报,“平台上最大的公会占12月的流水比例只有3%,前十大公会占总流水的16%。”可以认为,陌陌一直在努力平衡用户结构,不希望有尾大不掉的诸侯割据,更愿意看到腰部及长尾势力的平稳崛起。用雪球上最著名的“陌陌死多”刘志超的话说就是——“对于头部用户和主播,其实在哪个平台都可以收获比较好的体验,建立起一定的社交关系。说直播符合陌陌气质,主要是它提升了大量处于中部尾部的用户和主播体验。”

 

至于“宁”,则更好理解。除了刚上线的时候听闻微信推出“附近的人”这种无关痛痒的“噩耗”之外,陌陌在之后的创业路途中几乎没踩过刹车也没遇过堵车,后边连追兵都看不到。2014年一年,陌陌的注册用户涨了一个多亿,公司门口的LED屏每天咣咣跳数字,外界却毫无感知。牛文文曾借陌陌发过一番感慨,大意是当某个曾经喧嚣的赛道突然安静下来时,很可能是有家公司要成了。除了偶尔的政策压力外,其实陌陌既没有也不怕来自外界的其它任何压力。整个团队都是在非常平稳安全的环境下工作,即便偶尔失手,也毫无关系。当然,安宁也会导致媒体和外界的陌生,以至于每年甚至每个季度都会有新记者用“这已经不是你所熟悉的那个陌陌”为起笔写稿。

 

陌陌第三个基本面,叫“冲动式场景”。

 

陌陌是冒险家的乐园,无论从运营还是产品端都可以观察到,所有热烈而直面虚荣心的活动或产品,都会受到这些情绪草原上游牧民族的追捧——他们天生无法满足于向内获取快乐,必须将快乐建立在人际纽带之上,所有需要独处、沉思、琢磨、暗忖才能品出滋味的事物,皆难被陌陌典型用户所喜好。

 

所以陌陌效果不错的产品运营策略,往往是“土豪榜”“家族战”;雪球上深入体验产品的陌陌股东们时常抱怨“不知怎么回事,那个女主播说了几句话,我200块钱就没了”——冒险家只会为冲动买单,而惯于接待冒险家的服务提供商,也早已练就了引导用户进入冲动式场景的能力。别忘了,在直播之前,撑起陌陌商业化大旗的正是会员收入,这是在陌陌上“氪金”魅力型用户的入场券。

 

游牧民族往往自带其疾如风、侵掠如火的基因,只要水草丰美,要不了多久就能打下一个帝国。这也是陌陌能够早早吃定一条半赛道的底蕴。

 

陌陌的终局

 

前几天,罗胖介绍了“终局思维”这个词的来历,他是从阿里参谋长曾鸣那里学来的。大意是指向后推导某个事物的状态,直到最终,再倒过来抉择眼下的行动。我们不妨用同样的思维方式分析一下陌陌的终局。

 

我认为,以下任何一件或多件事情发生,均可能导致陌陌进入事实上的终局阶段(注意是可能)

 

1.新兴的体验更好的魅力测试器崛起,且该种优势陌陌难以复制(可能是技术变革导致)。

2.出于某种原因,陌陌被迫从宁静堡垒中走出,与正面战场上的对手展开O2O级别的肉搏战。

3.以直播为代表的冲动式商业产品逻辑失效,变现能力大幅下降(可能是技术变革导致)。

 

魅力测试器是陌陌使用价值的根本,冲动式商业产品是陌陌变现的支柱,无人竞逐是陌陌企业发展的安全路径。这三个因素发生任何波动,都可能导致严重后果。

 

所以这样倒推,无论是大主播出走,还是YY头条微博的举动,抑或外界的口碑压力,都难以影响到陌陌的基本面。任何时候看不懂这个行业或陌陌了,就拿上述三个标准去比对,不会有差。

 

那么真正能威胁到陌陌的是谁呢?

 

要么是一家我们现在毫无所知的新技术引领者,以某种现在想象不到的方式提供了更好的魅力测试(展示)平台,或更高效的冲动式商业场景,且这种优势陌陌难以复制。有时候新技术的诞生对于老贵族就是天灾,也只能认命。

 

要么是一家张旭豪杨浩涌中供系气质的公司,以某种陌陌无法拒绝的原因,把陌陌拉下马来肉搏相拼——陌陌团队从来没有血战的经历,也难以进行这种准备。当然,和一家手握7亿美元现金的中概公司血战,本身也是件高门槛的事情。

 

因此,目前来说,还看不到任何一家公司或外界因素,足以影响到陌陌的基本面。这也是买陌陌成为国内美股圈一种“政治正确”的原因——陌陌的大阳线很可能至少还要贯穿2017一整年,因为直到2016年12月,直播用户占陌陌DAU的比例才23%,截至今年5月中旬,短视频用户占陌陌DAU的比例才46%。根据以往速率来看,陌陌光消化已有用户,就至少要再花费一年以上时间。也就是说,陌陌至少还有三个“史上最强财报”,年内冲击百亿市值也未尝不可能。

 

不过,如果陌陌目前主推的视频内容策略,得以扩大用户场景和用户类型的半衰期,也就是把“亚工具”升级为“亚平台”甚至孵化出“亚文化”(作为拥有8000万月活的产品,陌陌迄今为止对公共文化及话题的贡献几近于零)。那就是另外一个完全不同的商业故事了,到时候分析陌陌的也将不止是虎嗅和雪球,当然,对手也会换拨新的。

 

信息披露:作者为陌陌前员工,目前未持有陌陌股份

题图来源:标志情报局

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